最近,“上海名媛拼单”事件火遍全网,声称可以交流奢侈品、结交社会名流的所谓“名媛贵妇群”,却上演着一幕幕“高配版拼多多”的交易场景:6人可以拼单一份双人下午茶,每人85元;40人可以拼单宝格丽酒店外滩海景房,每人125元;60人可以拼团租一辆法拉利跑车,每人100元……
现实的经济窘境丝毫不影响这些普通女孩追求精致的梦想,基于“名媛”社交场景下的共同爱好和信任关系,这些女孩用“拼单”的方式实现了“低成本的虚荣”,成为朋友圈里“闪闪发光”的存在。
“拼单”意味着社交和分享,在传统零售时代,拉着三五好友一起团购,和商家砍价是一种“拼单”;如今,移动互联网的普及让“拼单”从线下延伸至线上。其中,以拼多多为代表的社交电商开创的“拼购”模式,让“拼单”从零散走向规模化,逐渐成为全民流行的消费方式,并创造着巨大的商业价值。
“拼单”可以视为消费市场中交易模式的自然进化,是一种基于用户自身需求和社交需求而形成的新兴交易方式。随着移动互联网的普及,人们需要把社交、内容消费、购物等需求迁移到智能终端上来,而“拼单”这种模式恰好能满足这几种需求。
而这一消费心理的变化也延伸出一系列消费行为的转变。“拼购”模式的兴起就反映出,用户不想把时间花在低效的“淘宝”中,而是选择和别人拼单,解决选择的成本和风险问题。不少行业人士表示,在消费者越来越“懒”的情况下,“谁能让用户爽,谁就能获胜”。
相比个人购买行为,“拼单”降低了单人支付的绝对价格或相对价格,让用户有一种“捡便宜”的感觉。艾媒咨询2019年行业报告显示,有超过64%的用户将“优惠力度大”视为继续使用拼购电商的重要原因。
此外,拼购电商最大的特点在于,通过朋友推荐、凑单拼团、砍价等社交裂变的方式来选购商品,加入社交元素的“拼单”模式增强了购物的交互性和趣味性,往往让用户产生“欲罢不能”的购物体验。
店宝宝电商研究院张斌表示,国内消费市场已出现的消费分层现象,则是全民“拼单”的背景之一。一方面,品牌化战略强调价格走高,通过独特定位在用户心智中形成“价格保护或价格认同”,从而创造更高的利润。
另一方面,消费市场仍存在大量“品牌化需求薄弱或必要性不足”的品类或服务,此类消费几乎必然走向“极致性价比”,工厂与消费者之间的关系越来越近。例如,那些在传统电商平台发展遇阻的厂牌、白牌商家,又可以重新在拼多多等平台找到生存发展空间。
